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流量異常的時候,如何拯救?

  • 時間:2016-11-22
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導讀:推廣效果異常,數據不穩定,時好,時壞,這是每個SEMer的切身體會。本文整理了影響SEM效果的二五七法則,即2大方向,5種能力和7個策略。逐步分析盤點各類因素,供大家參考。導致賬戶轉化效果發生異常,我們總結為以下兩大方向的因素。

一、客觀因素

指的外界因素,新聞事件,平臺展現發生變化影響。

例如:競爭對手增多,節假日;導致人群搜索意圖發生變化;百度新產品增加,百度問醫生等;導致搜索引擎展現性質發生變化。這種因素是不可避免的,我們只需根據外界發生的情況做好觀察,以及它的平臺展現變化做好相關了解和調整即可。

二、主觀因素

主觀因素指的人為因素,賬戶各方面相關操作影響導致。

例如:關鍵詞價格調整,新增一批關鍵詞,修改創意等;都會對賬戶最終數據造成差異化。這種因素要實時監控觀察這些數據,作出正確思路調整跟蹤。

我們認為,競價能力=技術含量(30%)+數據分析和投放策略(70%)。前者偏技術,后者偏重思路。如果對其進行分解,可以劃分如下5種能力: 

1、賬戶結構(技術) 

賬戶結構重點突出技術。要求對百度推廣平臺賬戶中各層級設置方面熟悉透徹。 

在搭建賬戶結構時劃分邏輯一定要清晰,精細化分組,將意義相近,結構相同的關鍵詞放在一起;以便于針對關鍵詞所在推廣單元針對性的撰寫創意;且能保證一個單元下的所有關鍵詞嵌入到創意里語句通順,語義清晰。也便于后期統計數據,為日后的賬戶管理優化工作打下良好基礎。作為一些高端競價人員都明白這一點,好的賬戶結構是推廣前好的開端。 

2、數據統計(技術+思路)

數據統計這塊,偏重技術。要求對Excel表格熟練透徹。 

除了日常統計一些匯總數據比較簡單之外,如果你要透徹了解賬戶所有的數據,做到對賬戶實時監控,實時了解,全面掌控,是件很麻煩的事情。為此很多人為數據統計方面也是絞盡腦汁,多次嘗試,多次試驗,希望可以通過自己總結出來的幾份數據做到以上所說的。這也是做競價最重要的一種專研,琢磨精神。 

由于賬戶中的物料過于龐大,如果我們每天只查看賬戶后臺系統所產生的數據,只能分析到一些表面上數據,是很難分析出數據的問題所在。如何才能統計好這些數據指標才是關鍵。這里我們分享一份賬戶中計劃層級的數據統計進行講解。

3、數據分析(思路+策略) 

數據分析重點偏向思路和策略方面的能力。 

為了不讓計劃層級的數據復雜化,上面的數據中只統計了消費這項數據指標。從賬戶每天總的消費對比趨勢,我們可以很好的觀察到各個計劃今天和昨天的消費所產生的差異化,再根據以下各個計劃所消費的數據進行對比,找出是哪些計劃消費高,為什么消費高?從而鎖定該計劃進入各個單元進行深入查找。 

計劃數據統計對于賬戶昨天的消費異常分析是很有幫助的,且作為一份賬戶日常規數據報告,我覺得每天是很有必要做的。 

當然以上只是一方面分析,你還可以根據昨天賬戶中有計劃預算不足過早下線的計劃進行顏色標注注意,以及每個計劃一周的數據情況進行周對比。總之,只要你想法多,思路多這份數據遠遠超出以上分析出來的數據指標之外。

4、賬戶調整(技術+思路+策略) 

前面我們說過賬戶發生異常情況主要為客觀因素和主觀因素造成。

客觀因素不可避免,主觀因素人為造成。任何對賬戶上的操作,都會造成最終數據所產生的差異,這種差異是好是壞,我們都要對調整后的數據進行實時跟蹤觀察和總結。 

如果這樣調整之后,賬戶的推廣效果得到提升,那說明我們作出了正確的調整思路;相反調整之后,使賬戶的費用增多成本增高,那么我們一定要進行分析總結,避免下次再出現類似情況發生。

綜合以上,任何數據只要進行整理出來,做好數據積累,對比觀察,分析今天和昨天數據之間的差別化,及時發現問題來源,才能進一步作出更合理的思路調整。 

5、投放策略(技術+思路+策略)

投放策略作為百度競價最高端的一個環節,只要你想法多,思路多,投放方法各式各樣,只有你想不到的,沒有你做不到的。這里我們分享一些實戰經驗總結出來的投放方法。

① 地區+病種詞投放策略 

做過醫療競價的人都知道,搜索地區加病種這類詞的轉化效果是最好的,搜索人群也是最有意向的。 

投放方法:賬戶中新建計劃命名為地區名稱進行投放,也可以利用單獨賬戶進行投放,目的是為了更好的進行規劃和統計。

② 推廣時間段投放策略 

因為每個時間段的搜索人群不一樣,最終產生的轉化也會有所變化。 

投放方法:新推一個賬戶或新建幾個計劃,選擇在好的時間節點進行針對性投放。

③ 重點關鍵詞投放策略 

推廣期間我們會每天統計出轉化效果好的詞,積累統計出來,這類詞既然每天能產生轉化,我們肯定要重點把握好這些關鍵詞。 

投放方法:重新建立一些計劃只添加這些重點關鍵詞進行針對性投放。 

④ 關鍵詞低價跑廣泛投放策略 

這種投放方法很多人都會利用起來,一來是在搜索引擎可以得到更多的展現,二來是爭取獲得更多的潛在客戶。

投放方法:在賬戶中新建幾個計劃進行投放,也可以利用單獨賬戶進行投放。

這里說明一下為什么要采取這種投放模式,經常在搜索引擎搜索一些關鍵詞排名的人會觀察到這一點(尤其在移動端),有些時候搜索一些關鍵詞,推廣位是沒有被展現出來的,有時推廣位只在底部進行展現,這也是說明百度的搜索引擎展現規律有時在發生著變化,所以我們需要讓賬戶中更多的關鍵詞得到展現,避免一些意向搜索人群流失到其它的平臺上去。 

⑤ 惡意點擊讓同行廣告下線 

這是做競價最殘忍的手段之一,利用一些軟件機器將某個地區的競爭對手點擊下線。這也是做競價的底線,關乎到一個人的職業道德。我們堅決反對。 

⑥ 網站新專題頁及活動投放策略

對于我們網站中會更新出一些專題頁和公司策劃的一些優惠活動,我們可以新建計劃在推廣創意中進行針對性撰寫描述后進行投放測試。 

⑦ 推廣鏈接咨詢頁面投放策略

這種投放方法我們在推廣期間經常會使用到,只要注意一點,推廣創意在撰寫的時候一定要進行說明,讓網民明白點擊該創意進去之后是和客服在線溝通對話的。

以上分享出的這些投放方法和策略。還是這句話,只要你想法多,思路多,投放方法各式各樣,只有你想不到的,沒有你做不到的。

數據統計,數據分析,賬戶調整和投放策略作為競價最核心的內功心法,如果你能滲透到里面的濃縮精華,那說明你已經達到做競價的最高境界。

最后說說做競價的精髓是什么?

這個問題每個人的回答雖然都不一致,但是所有的回答都離不開轉化效果這個主題。做競價我們最終目的就是希望帶來最好的轉化效果,可以為公司帶來最大的利益化。同時也是證明自己在這個公司的價值所在,更是希望自己在競價這個領域做到最高的境界。

總結:競價是門學問,其中的水也很深,如果你能掌握賬戶以內和以外所發生的一切數據變化,在作出針對性的策略調整和優化方案,那說明你已經掌握競價這門學問。

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